Introdução

“O cliente sempre tem a razão”, esse é um ditado popular, que demonstra a importância do mercado consumidor dentro das relações comerciais. De fato, toda organização, em última análise, só consegue permanecer ativa em suas operações, se houver pessoas dispostas a consumirem os produtos e serviços por ela oferecidos.

Considerando as afirmativas acima, pode-se compreender que uma das estratégias empresariais mais importantes que as organizações devem desenvolver é a de conhecer profundamente quem são os consumidores para quem elas estão desenvolvendo produtos e serviços. Esse conhecimento, não é algo que se obtém a partir de apenas uma ação pontual, ao contrário, ele é construído através do relacionamento. À medida que esse relacionamento vai se desenvolvendo, as organizações vão adquirindo mais experiência e estabelecendo bases sólidas para que suas operações contemplem eficientemente todas as necessidades do consumidor.

O Consumidor

Para que as organizações consigam estabelecer e desenvolver estratégias eficazes de atendimento ao mercado consumidor, elas precisam entender o conceito de consumidor. Em linhas gerais, dentro da concepção de relação comercial, pode-se considerar que o consumidor é uma pessoa física ou jurídica que tem condições financeiras de adquirir bens de consumo. Sendo assim, o consumidor nas relações comerciais é aquele que usufrui de algo a partir do seu poder de compra, ou seja, um indivíduo físico ou jurídico que tem condições econômicas para obter um produto e/ou contratar um serviço.

O consumidor pode assumir diversas características, pois o consumo está ligado principalmente a questões subjetivas que são influenciadas por uma série de fatores, como por exemplo, experiências culturais, emocionais e psicológicas. Entender esses fatores é crucial para que as organizações consigam compreender o comportamento dos consumidores e assim desenvolverem estratégias para atendê-los.

O Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor abrange e pode ser percebido dentro de uma vasta área da conduta humana. Esse comportamento consiste no estudo da ação do cliente, que a partir do desejo de suprir uma necessidade, escolhe, compra, desfruta e inutiliza, serviços, produtos, ideias e ou experiências. Diante então dessa afirmativa, pode-se considerar que o comportamento do consumidor assume diversas formas e se desenvolve a partir de inúmeras realidades.

Inicialmente os estudos voltados para a análise e avaliação do comportamento do consumidor consistiam em verificar a interação entre vendedor e consumidor apenas no momento da compra de um produto ou contratação de um serviço. A ênfase desses estudos consistia na análise do comportamento entre as partes no período em que se havia a relação comercial de troca, ou seja, no instante onde o comprador entregava o dinheiro e o vendedor, como contrapartida, entregava a mercadoria ou o serviço acordado.

Apesar do conceito de “troca”, ainda ser muito explorado e também ser reconhecido como um fator importante a ser analisado, atualmente as organizações têm considerado que a conduta do consumidor não se restringe a esse momento específico. Estudos têm mostrado que existem diversas circunstâncias que influenciam o comportamento do consumidor, antes, durante e depois da compra. Nesse sentido, as organizações procuram desenvolver ações de marketing específicas para cada uma dessas fases, na expectativa de garantir a consolidação das relações entre empresa e cliente.

O Processo do Consumo

Para que uma organização consiga desenvolver estratégias eficazes de marketing, é necessário que ela entenda como funciona o processo do consumo, ou seja, quais são as fases e o que cada uma delas contempla. A partir desse entendimento a empresa conseguirá estabelecer uma relação próxima aos seus consumidores. O processo do consumo se divide basicamente em três fases principais (pré-compra, compra, pós-compra) e os profissionais de marketing devem estar atentos às atitudes dos consumidores em cada uma delas:

• Pré-compra – Nessa fase o consumidor identifica uma necessidade e estabelece análises comparativas buscando informações em fontes diversificadas. Na etapa de pré-compra, os profissionais de marketing devem estar atentos na eficácia da comunicação, para que os consumidores possam ter acesso rápido e confiável aos produtos e serviços oferecidos pela organização.
• Compra – No momento da compra o consumidor deseja que a experiência seja o mais agradável possível. Muitas organizações perdem clientes porque não dão atenção a esse fator tão importante. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias de venda que eliminem ou minimizem ao máximo fatores estressantes como por exemplo, burocracia, tempo de espera, mau atendimento, inflexibilidade, etc.
• Pós-compra – Qual a sensação que o consumidor tem quando o produto está em suas mãos? Essa é a pergunta que os profissionais do marketing devem saber responder, pois demonstra o resultado de todo esforço da organização. A pós-compra é uma etapa muito relevante dentro do processo de consumo, pois através dela a organização consegue mensurar se os clientes estão satisfeitos com toda a experiência, se estão dispostos a realizar novamente o processo, se indicarão o produto ou serviço para mais pessoas e se a experiência da compra está em conformidade com a proposta divulgada pela empresa. Outro fator importante do processo de pós-compra é o descarte do produto, as empresas precisam estar atentas aos impactos sociais e ambientais advindos do descarte de seus produtos para garantirem o processo de consumo.

Uma vez compreendidos os estágios do processo de consumo, as organizações necessitam também entender que durante todo o processo, os consumidores estão em constante dúvidas e por isso, precisam agir para que o cliente responda positivamente quanto a compra. Abaixo segue alguns exemplos de dúvidas que influenciam na decisão de compra:

• Comprar ou não? O que é mais vantajoso para o cliente no momento, comprar o produto ou guardar o dinheiro para outra necessidade? O que torna aquele produto ou serviço melhor ou mais indispensável do que outros?
• Por que comprar? O que está motivando aquele consumidor a comprar aquele produto ou contratar aquele serviço específico? Que tipos de necessidades diretas e indiretas o produto ou serviço atende? Como o consumidor irá utilizá-lo e quais os benefícios ele terá ao adquirir determinado produto ou serviço?
• Onde comprar? Quais e quantos canais estão disponíveis para que o consumidor efetue a compra? Existe flexibilidade? Existe agilidade? Existe segurança?
• Quando comprar? A compra é sazonal? A venda do produto pode ser explorada para além das datas festivas? Existe uma etapa da vida que aquele produto ou serviço é o mais adequado?
• Que quantidade comprar? Que tipos de possibilidades a empresa oferece? Embalagens individuais ou “tamanho família”? Qual o melhor custo benefício em termos de quantidade?
• Qual a frequência de compra? Qual a durabilidade do produto? É melhor comprar pontualmente ou fazer estoque? O serviço é específico ou também oferece assistência técnica?
• O que fazer depois do uso? O produto provoca impactos ambientais? O cliente pode vender? Existe programa de reciclagem, ou reutilização?

Em Resumo

Toda organização com fins lucrativos tem entre seus principais objetivos a venda eficaz de seus bens e serviços. Para que essa venda aconteça dentro daquilo que se espera, a equipe de marketing da organização precisa estar atenta às necessidades e demandas do mercado consumidor. Para isso, é importante que se conheça as características dos consumidores, o processo de consumo e os tipos de anseios, dúvidas e inseguranças que esses consumidores sentem durante o processo.